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第二杯半价背后潜藏着怎样的经济学定理?

MBA趣闻 2017/11/3 16:19:40 来源:友课
文章摘要:
除了“第二杯半价”还有“第二只半价”、“第二件半价”,“加1元多一件”等,几乎在任何地方的餐饮店都能看到。“第二份半价”背后的经济学原理又是什么呢?

>>>荐:耶鲁经济学通识课必讲定理之囚徒困境应该懂点的经济常识之看不见的手

去麦当劳、肯德基消费,一般都会遇到搞“第二杯半价”的活动,而往往不走量的单品饮料,因为这促销活动,马上火爆起来。

当然,除了“第二杯半价”还有“第二只半价”、“第二件半价”,“加1元多一件”等,几乎在任何地方的餐饮店都能看到。

对于消费者来说,半价就能买到一杯原价的产品,而且本身产品价格不贵,这样“占便宜”的事,完全可以受用,还乐意买单。

那么,今天就来好好研究一下,经典的“第二杯半价”促销方法,背后有什么秘密?99%的没整明白。
第二杯半价背后潜藏着怎样的经济学定理?

▲这个经典的营销手段经常被用到

可能会有人问,不就是打个“七五折”嘛,有什么没明白的!可为什么这样子营销,顾客就会开开心心买单呢?

抓住消费者的“捡便宜”心理

消费者都有“捡便宜”心理,举两个例子:

1.你和妹子逛街累了,想喝点东西,面对周围的各色茶饮店,选择恐惧症犯了的时候,看到了“第二杯半价”;心里一盘算觉得划算,就领着妹子去了。

2.你作为一个吃货,很久没吃某一家店了,甚是想念,此时,你恰巧知道“第二杯半价”,想着一个人去亏啊,于是开始呼朋唤友,结伴去消费。

从上述两个例子,商家通过“第二杯半价”这一优惠,吸引了潜在客户(第一个例子);并且拉动了额外消费(第二个例子),成功地利用了消费者想“捡便宜”的心理。

业界流传着这样一句话:客户要的不是便宜,而是要感到占了便宜。客户有了占便宜的感觉,就容易接受你的产品。客户占便宜的心理给了商家可乘之机。

第二份“半价”了,钱从哪赚?

①提升单品销量,借机推新品

搞半价优惠促销,除了起到积攒人气,拉动消费的目的,提升单品销量外,还能借机推出新品,增加顾客的体验互动来打开市场。

②推销特例单品,消化库存

一些商家推出“第二杯半价”等促销活动的饮品也可能是“特例单品”。

例如平时顾客点单不多的产品,出于尽快消耗原料的目的,需要加快销售和推荐。这样的产品也可以细分为两种:

一种是利润较高、但平常点单量不大的产品;还有一种是像鲜榨果汁这样能“最大化物料”的产品。

▲第二杯半价背后都是商家的小心机

③为涨价做铺垫

还有一种情况,是为了涨价铺垫。

就像小马宋说的,不管你涨价的理由多么充分,消费者就是不喜欢涨价。

对于常客来说,单品的价格涨了,但由于“第二杯半价”的策略,提价部分和第二杯均摊对冲,还会让消费者有一点“赚到了”的心理。而对于新顾客来说,可能他们根本没发现促销活动之前,商家刚刚涨过价。

“第二份半价”背后的经济学原理

1.价格歧视

价格歧视,不是真的“歧视”,而是一种差别定价策略。

价格歧视既可以是对不同消费者索取不同价格,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。

假定一项产品从10元到100元,都有人愿意消费——

但如果定价100元,固然能赚取较高的单位毛利,却会吓跑低价位的消费者;

如果定价10元,留住了低价位的消费者,却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。

▲这个“歧视”,是利用消费心理的定价策略

在这种情况下,对商家来说,最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。

在“第二杯半价”中,“价格歧视”是为那些不愿意为第二杯付原价的、价格敏感型消费者准备的。

对商家来说,当然能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二份食物或饮品付同样多的钱了,因此可以采取差别定价的策略,这就是所谓的“价格歧视”。
第二杯半价背后潜藏着怎样的经济学定理?

2.边际效应递减规律

>>>荐:你必须懂得一个经济常识,边际效用递减规律
效用,可以理解为顾客消费某件商品获得的满足感。

经济学中的边际效用递减规律,意思是顾客每多消费一单位的商品,从中获得的效用(满足感)会逐渐减少。

拿“第二杯半价”来举例,消费者的“效用”就是从喝饮料中获得的满足感。

假设一个消费者的满足感划分为0~10分,喝第一杯饮料,可以从0到7分,喝第二杯饮料,能从7到9分;明显喝第一杯饮料的时候,带来的满足感的提升大于第二杯饮料。

如果用同样的价钱买两杯饮料,就会让人觉得第二杯是“不值得”、“可有可无的”。

▲第二杯满足感低于第一杯,半价之后消费者反而觉得更值

此时采取“第二杯半价”能吸引更多的消费者购买第二杯。

结语

采用“第二杯半价”,至少有两个好处:

一是商家利润最大化。

对于只打算买一杯饮品的顾客来说,“第二杯半价”不会影响他的购买行为;对于本来就打算买两杯饮品的顾客,相当于获得了七五折优惠;对于可买可不买第二杯的顾客来说,可能为了获得优惠买第二杯,或鼓动周围的人买第二杯。

于是,商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群,实现了促销,也没有给那些对价格不敏感的人折扣,这种营销策略比简单的打折更能增加利润。

当然,“第二份半价”的前提是,核算好自己的成本。

二是制造噱头。

“第二杯半价”作为一种营销手段,目的十分明显:制造优惠噱头,维护客户关系,带动额外消费。

必须承认,比起直接打折或优惠,“第二杯半价”无疑自带营销噱头。

比如,在几年前盛行虐单身狗的潮流里,就衍生了“有一种孤独,叫做第二杯半价。”

再比如,在近年来单身狗开始反击、单身主义盛行之时,也有:

▲“一个人凭啥不能要两份?”心理盛行

当然,还有一种情况,与“孤独”无关,与“吃货”有关:

“只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独,单身猪不会,因为两杯都可以喝掉。”

无论如何,消费者对“第二杯半价”的营销策略有反馈,恰恰证明了他们很吃这一套。
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